在看似平淡的市场表象之下，有一种力量正在萌动、正在生长，这种力量正在重构整个营 养保健食品行业的新消费、新需求。

“百日行动”之后中国营养保健食品市场将向着快消化、专业化和智能化的三个方向蜕变“，庶正康讯创始人王大宏在去年给出了这样的判断。他认为， “快消化以及一些成熟的营养保健食品大品类会走向日常消费，主要出现在电商渠道 或商超。在未来的快消板块中，当前的保健食品主流企业，无论是直销巨头还是非直销大品牌企业，均优势不再。”

过去，一些保健食品商家利用信息不对称，制造了大量概念和产品需求，或提升用户的机体功能，‘收割’了大量智商税。随着互联网的普及，信息不对称的局面被打破，消费者变的比以往更加“精明”。

近日，在DT财经发起的关于“保健品”的调研中，有近60%的受访者对 “保健品”表示认可，约48%的受访者正在使用 “保健品”。 这与我们以往的了解或许并不相同，但不可否认的是，年轻人对营养健康产品的消费观念和模式正在驱动着行业重构。

下面分享一份来自DT财经的分析报告，让我们换一个外部视角看一看消费。

过去，年轻人还习惯在“握着保温杯加班”、“熬夜敷面膜”的朋克养生中自我宽慰。但在经历过疫情这样的公共卫生事件之后，大健康开始成为人们的一种基本需求。

近日，在DT财经发起的关于保健品的调研中，有近60%的受访者对保健品表示认可，约48%的受访者正在使用保健品。但是，接近半数的受访者认为进口保健用品的效果会更好，仅有6.4%的人会优先选择国产保健用品。

年轻消费者到底在购买哪些保健品？他们为什么更偏好进口保健品？国内的保健品市场存在什么问题和机遇？我们将从直接的消费数据和年轻人诉求出发，对这个庞大的市场进行分析。

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探索保健品消费市场，消费者都买了哪些保健品？

这里选取滋补养生和营养补充剂两大类型，天猫销量前1000的商品作为参考，研究消费对保健品的偏好。

首先从商品描述来看，滋补养生类的畅销产品中，出现频次最高的关键词就是“茶”。养生茶、枸杞茶、清肝明目茶等茶类保健品由于食用方便、概念通俗而最为大众所接受。其次则是“野生”“枸杞”“蜂蜜”“中药材”“阿胶”“燕窝”等侧重凸显原材料的产品。

在营养补充类产品的描述中，畅销产品往往大力突出了“维生素”“VC”“进口”“中老年”和“免疫力”等概念。

从单价来看，我们发现高效、低价仍然是市场对保健产品的主要诉求。但是偏好营养补充剂的消费者对产品价格的容忍度要相对较高。

数据显示，当前超8成的热销滋补品价格低于100元，但热销营养补充剂的价格却过半（56%）高于100元。

这些数据其实反映出的结果是，如今消费者在线挑选保健产品时其实带有比较强的目的性，他们更愿意为简单、直接的宣传效果买单。在DT财经关于保健品的调查中，有4成左右用户在“购买保健品原因”的问题下，选择了“增强免疫力”“预防疾病”选项。

当消费者奔着明确的目标而来，食品补充剂类的保健品往往能给出明确的功效指示。

而以国产品牌居多的滋补类保健品，却受困于庞大复杂的中药系统，难以在商品描述中一针见血地指出保健效果而有些“吃亏”。而由于效果指向不明确，消费者自然不愿意付出更高的溢价。

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想获得年轻人的肯定，国产保健品该怎么做？

在有研究结果为保健效果背书的情况下，如今摆在大部分国产品牌面前的问题是，如何将这些效果和理念传递给年轻的消费群体。

从消费数据里可以看出，当前保健用品的主要客群对价格的敏感度仍然比较高，但这并不意味着用户的消费力仍然停留在100元。在我们的调查中，有超过2成读者愿意每月花费200-500元在保健品上。

这说明，如今保健品的价格仍然有上探空间。但要以怎样的形式说服消费者，这是品牌更应该思考的事情。

从普通消费者角度出发，我们口中的年轻90后也开始进入30岁阶段，随着物质生活的满足， 年轻人们对增强免疫力这样的健康需求大大存在。而对于难以在忙碌生活中保证做到“均衡膳食、积极锻炼”的年轻人来说，能够明确给出健康指导的保健品还有相当大的市场。就像保健品品牌汤臣倍健在2019年财报中提到的那样，“中国（保健品）不缺乏市场，缺乏的是消费者的信任。”

而如何重新赢取年轻消费者的信任，国产保健品或许还需学会如何做出更多颠覆性的创新，给出更适合当下语境的品牌故事。