搞清角色，别把形式当内容

疫情尾声，直播带货“席卷”而来，星巴克联手薇娅5个小时卖出16万杯咖啡、周黑鸭5天卖货170万盒、奈雪的茶一晚上直播流水800万...... 一系列振奋人心的数据背后，让餐饮企业摩拳擦掌，想要尝试直播带货，更有不少餐饮企业老板，直接投身到直播的“热潮”中，甚至有相关自媒体评论，将直播带货定义为餐饮零售的新模式。

当餐饮人还在“观望”直播带货的时候，“两会”出台的“地摊经济”政策再次成为餐饮行业的热议，五菱股价疯涨、朋友圈刷屏、《地摊经济秘籍》一夜之间广为流传、地摊经济的产业链也呼之欲出.......“地摊经济”对于当下的餐饮人究竟是利好消息还是雪上加霜呢？房租会不会下调？外卖佣金会不会调整？餐饮进入门槛的再次降低，对基于门店经营的餐饮人冲击有多大？......一系列的未知问题，让餐饮人陷入困扰。

事实上，静下心来理性看待，直播带货也好，摆地摊也罢，都只是不同发展阶段所催生的形式，而并非内容。

对于餐饮行业而言，直播带货是否有效果，取决于谁来直播？直播带的货是什么？定价多少？星巴克+薇娅，就能卖出16万杯，如果是不知名的主播，不知名餐饮品牌的货，就很难卖出去；即使是知名餐饮品牌的货，也不可能有“强强联合”卖的好。

也许有人会问，如果是某不知名的餐饮企业花重金，聘请知名主播，去带货呢？这种情况下，如果去衡量投入产出比，整体效果依然不会好，因为品牌不知名，花钱请主播的费用自然也要比知名品牌的花费高。当然，不知名的餐饮品牌花钱请知名主播，或许会赚得一定的名气，但这是另外一回事，就是把直播当广告，而非带货本身。

所以，很多时候，就会有这样的疑问：“是产品成就了主播还是主播成就了产品？”

但不管怎样，“打铁还需自身硬”，也就是餐饮企业自身要足够强，产品过硬，品牌够强。

摆地摊也是同样的逻辑，卖什么？在哪里卖？这是两个重要的关键因素。所卖的产品同质化严重吗？是否有足够的成本优势？（背后是供应链）是否能拿到黄金位置呢？（开店选址一样的）.....

为此，直播带货和摆地摊都是由（政治/经济）环境发展所衍生的一种形式。直播带货和摆地摊既是一种广告形式，又是一种节约运营成本的渠道形式。而核心内容，是餐饮企业“卖的货”。

至于是否要采用直播或摆地摊的形式，就看餐饮企业是否具备这样的实力，也就是要评判自身的品牌力和产品力是否适合？人财物是否支撑？　　 

搞清主次，别把补充当主营

直播带货也好，摆地摊也罢，都只是餐饮企业主营业务或主力渠道的补充，并非主营业务，这个主次关系要摆正。

正如“餐饮企业的本质和主营是以持续提供满足消费者需求的产品和服务并使消费者满意，只有餐饮企业的品牌赢得了顾客的信任和认可，消费者才可能愿意为餐饮企业所推出的新产品、新服务和新业务而“买单”。

餐饮企业要把有限的人财物，聚焦投入到主营业务和主力渠道中。当然，这并非否定或者让餐饮人不去“拥抱变化”，不去尝试新事物，直播带货和摆地摊的重要前提和基础是主营业务和主力渠道要足够强大。

事实上，大多数的餐饮企业都是从“摆路边摊”发展成为街边店、商场店，从曾经的“三无”、相对不规范发展到“三有”、相对规范。为此，当下“地摊经济”的摆地摊并非是曾经的“摆地摊”，食品安全和文明城市，已经不允许“摆地摊”再像曾经那样杂乱无章，毫无秩序，正如近期央视财经评论所说“一线城市不宜推行‘地摊经济’。为此，“地摊经济”下的摆地摊或许应该成为餐饮企业的主体经营的有益补充，无论是经营空间的扩大（现有门店的“外摆”），还是经营时间的延长（比如早市、夜市），抑或是作为外卖售点，都可以作为对现有主营业务的补充。

直播也是一样，虽然可以打破现有餐饮企业经营时间和经营空间的限制，可以针对爆款放大或滞销库存产品的“低价倾销”，甚至可以成为品牌传播（领导人公关）的一种手段，但却难以替代餐饮企业线下门店作为主体经营的价值，毕竟餐饮本身是需要与顾客进行直接的服务体验的。

为此，餐饮企业切忌为了“跟风”做直播或摆地摊而忽视主营业务，这就得不偿失了。

整合搞活，主营业务是根本

大概是在20世纪90年代中期，开始流行一个概念叫“整合营销”，其核心精髓在于“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。后续更广泛分支应用为“传媒整合营销”，也就是所谓的“整合传播”。

事实上，无论是直播，还是“摆地摊”，任何新生事物的出现，源点的思考逻辑是：新生事物与餐饮企业现有资源的整合，然后，再衍生或孵化出适合于餐饮企业的新兴事物。即使新生事物具有颠覆现有模式并独立运营的可能，也是要从母体（主营业务）中分化出去的，带有母体基因的新个体。

为此，直播也好，摆地摊也罢，要避免“单点出击”，更需要基于对餐饮企业现有资源的盘点，“整合搞活”。

其一，基于主营业务，增加营业时间或营业场景，成为主营业务的有益补充。

举例来说：做早餐的，主动走出去，以“摆地摊，做早市”增加消费场景，围绕上班族的交通枢纽或社区；搞烧烤的，主动走出去，以“摆地摊，做夜市”增加消费场景，围绕社区就是较好的选择，而这些运营模式，恰恰是已经发展起立的餐饮企业曾经所擅长的。如果能结合“移动餐车”特别是新能源移动餐车（国家政策号召），这就形成了以现有实体门店为主体，可移动的“经营门店”为补充的经营网络，同时，还能较好地规避食品安全和文明城市的“冲突”。

比如当下已经出街的肯德基、必胜客，就是形成了主营业务的有益补充，无论是早餐时段还是咖啡小吃更利于运营操作和外带，同时，就如曾经“肯德基卖串串”，势必还会“自带流量”，省去广告费，赚得免费的“眼球效应和口碑效应”。

其二，将新生事物之间或新生事物与现有资源进行有效整合，巩固并强化主营业务。

举例来说：“直播”+“摆地摊”或许就是一种新玩法。如果地摊形式新颖好看，比如前面提到的“移动餐车”，进行主题装扮或与时下流行元素结合，就可以成为直播的“料”，甚至成为一道靓丽的“地摊风景线”。至于主播来源，除了与现有新媒体运营机构合作，更可以考虑与餐饮企业现有资源整合，比如从餐饮企业现有会员体系中选拔“主播”，虽然所选拔出来的“会员主播”不一定很知名，但至少能够影响“会员主播”周围的小圈子，而“会员主播”的数量积累到一定程度，“星星之火，可以燎原”。　

综上，任何新事物，都是其时代背景和存在的必然道理，餐饮企业需要保持理智且清醒的头脑，搞清角色，分清主次，既要拥抱变化，又不能盲目跟风。在夯实主营业务的基础上，“整合搞活”，不管任何新生事物的出现，都能有最适合自己的应对之策，这才是正道。