突然之间，所有人都在谈论口碑营销。当企业发现现在已经有一个口碑营销协会后，可以认为事态有些失控。全球涌现出许多关于这个主题的研讨会，最近的一次研讨会有超过400名与会者参加。

这些并非是全部。还有很多新词要学，口碑营销如今变成了热点话题，营销、病毒营销、社区营销、草根营销、布道者营销、产品播种、影响人物营销、公益营销、话题创造、品牌博客以及联署计划，这些是好的称呼。还有不太好的称呼，如秘密行动营销、找托渗透、垃圾留言、涂鸦和伪造。

口碑营销并不那么新

首先，  口碑营销并不那么新，跟口碑营销协会宣称的“新一代的大想法”相差甚远。让第三方给你的产品提供证言一直以来都颇有成效，它让你的产品更容易获得消费者的信任。我们通常的做法是为产品找到“早期使用者”。设想这些人是大嘴巴，他们喜欢把自己的这个新玩意介绍给朋友和邻居。

与以往不同的是，现在人们有了更多的沟通方式。现在不仅仅是口头传播，还有了数码传播，网上聊天远远超过了在院子里的聊天，只是你并不了解正在和你聊的另一方。问题在于，沟通是如此的容易，以致噪声大到阻塞人们心智的程度。

坏消息

有多少人真的愿意讨论产品呢？你真想谈论你使用的牙膏和卫生纸吗？甚至拥有代表身份的产品的人，比如一辆豪华车，也不想谈论这些产品。你真正想要的就是让别人看到你在开豪华轿车。如果是哈雷摩托车，当然你愿意谈论它，但那是因为你是哈雷俱乐部的成员，他们就喜欢谈论这些，但他们不需要制造出热点话题。

记忆里制造出最多热点话题和获得最多公关报道的产品，莫过于赛格威( Segway)陀螺踏板车。问题是大部分的热点话题是负面的，“看上去搞笑或在人行道上很危险”可不是你想听到的话。如果你的产品不对路，热点话题会毁了你。

重金打造的电影《金刚》因为获得了大量负面口碑，如“太长、太吵、过头”，成了一个败笔。奥普拉·温弗瑞的脱口秀节目上免费赠送的庞蒂克G6轿车虽然获得了大量热点话题，但却在实际销售中熄火。人们想免费得到一辆，而不想花钱买它。你必须要有一个人们想正面谈论的产品或服务，但这样的产品不多。

真正的坏消息

根本无法控制口碑。你想放弃控制权，让消费者接管传播计划吗？不可能。消费者可不会因为卖了多少产品而获得报酬。既然企业花了那么多精力为自己的产品制定了一个差异化战略，想让这条差异化信息传播到位。热点话题会提及企业的品牌，但不要指望过多。没有很多嘴能像激烈的电视广告那样，让企业的产品盖过竞争对手的产品。这些嘴在开口前也不会事先告诉你确定要说什么。

对于“口碑营销”的理解是这样的，它不是新一代的什么大想法，而是新增的一种工具而已。如果你有办法让你的顾客或预期顾客谈论你的战略或差异化，那很棒，这会有所帮助，但是你必须在其他方面也很努力，例如广告。你可不能像买广告那样买到顾客的嘴，而且这些嘴巴一旦有了其他可谈的东西，就会突然之间不再谈论你的产品。

然而，让口碑营销协会真正感到不安的是哥伦比亚大学的一位名叫邓肯·沃茨(Duncan Watts)的心理学教授。他运用数学模型，发现这些“影响人物”并不是那么有效，除了对直接的邻居之外，几乎没有影响力。如果你想通过一大群人创造一股洪流的话，这可不是什么好消息。所以，口碑营销并不像宣传的那样有感染力。