渴望无止境的增长导致品牌陷入“推出各种产品，满足所有人的需求”的陷阱，这将导致差异化的终结。

下面有一些保持品牌差异化的重要指导原则，一些能帮助企业避免走入荒野和迷失方向的指导原则。

牢记品牌的差异化

在开创企业和打造品牌的过程中，管理层往往非常关注某项产品或服务的实质或差异化。但随着时间的流逝以及新管理层的上任，那项差异化就会处于危险境地，因为新管理层的自负开始展现，而公司对于既往成功历史的记忆也开始淡化。

无论如何，企业必须找到一种方式，让继任的管理层维持对品牌的差异化的理解，不能让他们偏离战略。通用汽车对于旗下品牌的做法就是一个负面案例，为了财务上的原因，他们已经让各个品牌变得价格相似，外观也雷同。那个错误的记忆导致通用汽车的市场份额大幅度下降。

保持一致

一旦企业确立了差异化，下一个任务就是在企业的所有活动中体现这种差异化。这种一心一意不仅会感染顾客，还会影响到企业的员工。

一致性有很多种形式，信息的一致是其中之一。通常出现的情况是，企业制定出一条简洁而有效的差异化信息并且体现在广告中，但公关人员却朝不同的方向前进，促销人员也自行其是，向股东和华尔街汇报的公司事务人员也是一样。

每个群体不是宣传同样的差异化概念，而是想要自己的概念，这样工作的功劳就属于自己，而不会属于别人。

能让所有人朝一个方向前进的人只有CEO，他必须让所有人聚焦在同一个差异化信息上。

保持关联

有时候企业不得不改变自己的定位。当市场发生剧变后，要么找到新的差异化概念，要么灭亡。

然而，上述情况通常是个特例，不是常态。在更多的情况下，企业要付出持续的努力，维持自己的差异化概念，甚至要改进它。随市场改变而改变是一回事，为了改变而改变则是另一回事，当企业追求无止境的增长时就会发生后一种情况。

当企业纯粹为了拉动销售而不断推出产品的各种变种时，只会弄舌L自己的货架，并把主动权拱手让给拥有货架空间的零售商（想想超市里的感冒药货架，产品种类如此之多，让你甚至无法找到你要的药）。

当企业纯粹为了获得更大的销售数字而不断进行品牌延伸时，只会混淆品牌在顾客心智中的认知，把机会拱手让给很好实施了差异化的专家品牌。啤酒产品中有普通啤酒、淡啤、生啤、干啤以及冰啤，难怪近几年里只有微型酿酒厂这块细分市场有所增长。

进化并非修修补补

进化品牌和对品牌进行修修补补，两者之间有很大差别。进化通常是为了应对竞争对手的某项行动，或者应对市场的某项重大变化。

修修补补通常包括做一些修饰性的改变，或为了抓住趋势而进行愚蠢的品牌延伸，挤满营销人员的办公室正是借此避免无聊。

差异化必须符合顾客心智中的认知，而不能违背。企业内部人士认为的“改进”，只会在预期顾客的心智中制造混乱。那些做法会破坏企业的差异化。