先有品类，后有品牌，然后有形象

品牌一旦建立，形象随之形成。企业无法在没有市场和消费者的情况下，通过建立某种形象而创建品牌，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立也无法依赖广告传播，实际上，品牌典型的消费者形象通常就是品牌形象的基础，当潜在的消费者接触一个品牌的时候，首先想到的问题是：这个品牌是什么人在使用？这些人与自己期望的形象是否吻合？这种认知并不依赖于广告的传播，而需借助口碑和公关形成。

例如，通用汽车先后耗费了7000万美元的天价，邀请著名高尔夫球星“老虎”伍兹代言别克品牌。实际上，让伍兹代言显得很荒唐：一个拥有3000万美元游艇的人怎么会去开售价只有3万美元的轿车？事实上，如果不是考虑到别克品牌在中国市场上不错的销售业绩，新通用的重组计划中，别克品牌的命运将和土星一样，被彻底地放弃。

国内企业中也普遍存在依赖广告来塑造某种形象的例子，例如，海尔曾期望通过广告传播打造国际化形象，但效果并不明显，不过，随着海尔产品行销全球，国际化形象自然就建立起来了。

企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类

品牌并没有所谓的企业品牌和产品品牌之分，企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类。可口可乐公司作为企业，主要面对的是股东、员工和供应商以及渠道等，并可以生产其他饮料包括雪碧、芬达等，它最终并不直接影响消费者；可口可乐作为品牌则只代表可乐，直接影响消费者。

在市场竞争初级阶段，产品质量普遍不稳定，企业的实力和形象有助于消费者建立信心。在这个阶段，企业对消费者有一定的影响。时至今日，随着市场竞争日渐激烈，法规日益成熟完善，企业的背书作用日益减弱，品牌逐渐成为市场竞争的主体，企业转而居于幕后。

比如在娃哈哈与达能陷入法律争端的时候，宗庆后启用了“启力”这个品牌，并把企业名也改为“娃哈哈昌盛饮料公司”，实践证明这种策略并没有影响顾客的购买，再次证实企业影响的多是渠道，而品牌直接影响消费者。

混淆企业和品牌的区别，容易导致两个误区：其一，无法准确把握市场竞争的基本单位是品类（品牌作为表现）这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“大中粮”“仁和”等企业品牌，莫不如此；其二，盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，例如TCL集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力丧失。

国内品牌的价值大多被高估

对应现实中的品牌价值排行榜，我们看到一个普遍的误区：大量品牌的价值被高估，很多评估中动辄以亿计算的品牌实际上并无多少价值。品牌的价值由以下两个要素决定：第一是品牌在所在品类中的主导地位的强弱，第二是所在品类的价值大小。

可口可乐连续8年位列全球最有价值的品牌，原因在于可乐是全球最畅销的饮料，而可口可乐主导了全球可乐品类。主导性不仅是影响品牌价值的重要因素，甚至也是影响股票价值的重要因素，股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉列的股票时强调：“毫无疑问，因为我确信它们（可口可乐和吉列）将继续在它们的品类中处于长期的主导地位。”国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大，但皆因为过度稀释而变得虚弱，逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力。这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列，不仅麻痹了企业自己，对其他企业也起到了错误的示范作用。

创建品牌的本质：锁定品牌与品类

完整意义的品牌应该包含两个部分：品牌名和品类。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌名奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。

很多企业认为，创建品牌首要的任务就是让品牌名具有最广泛的知名度，把品牌等同于名牌。实际上，很多高知名度的品牌名都因为末代表任何品类而十分虚弱，例如土星在美国人人皆知，但土星品牌已经十分虚弱，以至于被通用汽车最终放弃。

创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不仅要宣传推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫作豪华瑞土手表的品类锁定在一起。同样，重点不在于去宣传沃尔沃这个品牌，而是把沃尔沃与心智中“安全车”的品类锁定在一起。

品类时代的营销，核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。