随着近年来中国经济的飞速发展，国民收入的不断增加，居民人均医疗保健支出同样快速增长，2014至2018年间，我国居民人均医疗保健支出增速平均每年达到10%。中国保健品市场的蛋糕也不断扩大，保健品消费的主力人群也逐渐由中老年人扩展至年轻消费群体。

吴昕在综艺节目《我家那闺女》里，对着镜头吞下五种保健品，挂上热搜，正是保健品消费年轻化的一个缩影。中国保健品市场的现状如何？处于什么样的竞争格局？渠道呈现什么样的特点？有哪些机遇和挑战？今天就一一道来。

 

01 中国保健品市场的市场规模与现状

 

中国保健品行业诞生于上世纪80年代，经过多年的野蛮生长，中国保健品行业在90年代末至2000年初，经历了第一次行业大洗牌，全国营养保健品企业由3000减至1000家左右。2005年后，随着国家对保健品市场监管的不断增强，互联网消费的兴起，国际竞争加剧，中国保健品行业逐步走向规范化。我国居民国收入的大幅增加和健康意识不断增强，奠定保健品行业快速发展的基础。但与此同时，监管制度缺失，企业良莠不齐，鱼龙混杂，造假事件频发，极大损害了消费者对保健品行业信任度，成为阻碍中国保健品行业发展的关键因素。

 

根据2016年《保健食品注册与备案管理办法》中的规定，保健品以补充矿物质、维生素等营养物质为目的，不应具有治疗疾病的功能。按照品类可被分为运动营养，儿童保健、体重管理、营养补充剂、和滋养类保健品。保健品行业的产业链可以分为上游的原材料生产商，中游的品牌生产商和运营商，以及下游的渠道商。一般而言，在产业链中下游的渠道商，掌控着最大的话语权。但伴随着电商的强势崛起和监管的不断加强，传统的保健品分销渠道，例如，直销，药店和商超被不断削弱，品牌在产业链中的地位也随着这一变化逐渐得到了提升。

 

 

图：中国保健品产业链

a. 行业规模与竞争格局

 

在快速扫描了中国保健品行业的现状后，相信很多人和我一样，对于保健品这个行业抱有很多疑问。比如说现在中国的保健品行业的蛋糕究竟有多大？未来增长潜力如何？哪些细分赛道值得重点关注。接下来就让我和大家一起来逐一探索这些问题。

 

艾媒数据中心的数据显示，2019年中国保健品市场的市场规模达到2227亿元，预计在2021年市场规模将会达到3307亿元。TMO Group预测，2019到2023年中国保健品市场的复合增长率将高达14%。市场集中度低是中国保健品行业的另一大特点。2018年，行业CR5仅为21.9%，市场占有率超过5%的企业仅有无极限一家。

 

 

图：中国保健品市场规模及预测（亿元人民币）

 

 

图：2018年中国保健品竞争版图

尽管近几年来中国保健品市场规模飞速发展，中国保健品的人均消费量，仍然大幅度低于发达国家。2018年，中国保健人均保健品消费支出为30美元。而澳大利亚的人均保健品支出达到222美元，美国则达到219美元。与中国消费者的消费习惯更为接近的日韩，人均保健品支出也分别达到了156和115美元。艾媒咨询的一项调查显示，2019年，七成以上中国消费者月均保健品支出超过百元，其中支出200-500的消费者占比最大，达到24.6%。由此可见，随着消费健康意识的不断增强，中国消费正在逐渐养成定期消费保健品的习惯，中国保健品市场仍然具有巨大的增长潜力。

 

 

图：2019年消费者月均保健品支出