同福碗粥：从黑马到雄狮 （下）
想要新产品上市成功，首先就要选择合适的经销商，这样才能有效的整合社会资源，打赢轰轰烈烈的人民战争，项目组为同福碗粥提炼出了经典的“1+11”经销商管理模式。
1个大品类策划:立足于品类打造的战略高度，进行全面营销策划，以及高标准的市场投入预算，抓住这个在未来30年内难以再次出现的新品类机遇。
(1)强大的广告支持:强大的央视和省级媒体广告投放，上亿元的品牌宣传费用，加上大力度的平面媒体推广、终端广告推广、新闻公关、促销活动等，形成立体式整合传播推广。
(2)倪萍明星代言:聘请家喻户晓的倪萍作为明星代言人，倪萍具有良好的大众亲和力，对大众化的碗粥品类形成良好的带动作用。
(3)深度协销支持:逐步在每个地级市建立办事机构和业务团队，建立完普有效的深度协销体系。
(4)费用支持:紧密配合经销商开拓各种网络渠道，为各类渠道拓展提供灵活的费用支持。
(5)充分的促销支持:提供系统的促销策划方案支持，主动协助经销商做好区域内的促销、推广及各类销售活动，提供海报、单页、手册、不干胶、超值赠品等促销品。
(6)系统终端支持:以系统的终端生动化规划，协助开展特殊陈列、多点陈列、节假日促销、导购拦板、免费试吃、免费派发、超值赠品等一系列的终端促销。
(7)完善培训支持:根据市场推广中的情况不定期举办产品、营销等方面的培训，经销商可以随时得到业务指导、咨询解答，按整体营销规划，经销商可以得到全面的促销、推广、公关等整合营销传播的培训和指导。
(8)主动管理支持:提供符合市场需求的产品并统营销战略、销售形式及管理运作:对整个销售网络、集道进行主动式动态管理，打造一个灵活的、弹性的、拥有强大战斗力的销售链:负责召集和安排经销商会议，交流销售经验，推广好的营销经验:协调与处现经销商之间可能产生的商区销售及其他有关我司的纠纷。
(9)全面信息支持:负责向经销商提供用于产品销售、促销、推广、广告等所面的文件、资料及素材等:主动从市场上收集竞争对于手的销售政策与信息及消费者的信息，并在第一时间做出反应， 有针对性地制定相应策略。
(10)扩张架道支持:为商超渠道、早餐渠道、集团购买渠道、火车站渠道、汽车站渠道、机场渠道、高速服务区渠道、网吧连锁渠道、医院配套渠道、洗浴中心渠道、餐饮渠道、 宾馆渠道、茶楼渠道、校园渠道、奶站渠道等全渠道进军提供专项策略指导，为各类渠道拓展提供灵活的费用支持。
(11)超级外脑支持:聘请策划专家与广大经销商协同作战，为市场开拓工作提供科学的市场调研信息、系统的培训、连环的市场促销方案和全程策略辅导，协助其赢在起跑线。
为促进招商的快速进行，公司首先进行市场划分和任务的详细分解，将市场划分为三类，对所属的将近2000名业务人员做了明确的任务划分。在客户数量方面，河北、山东、江苏、安徽四个核心市场，以省会、地级、县级市按行政区域数量的70%以上确定招商数量;天津、河南市场经销商网络覆盖率必须达到50%以上;其他次重点省级市场要求覆盖率不低于30%。
另外还要对经销商对象进行优化，排好顺序，经销商的来源依次为现有罐装产品经销商、饮品和其他奶粉经销商、方便面经销商、其他快消品经销商。
在快速消费品流行的区域进行市场推广，通常要注意以下四个环节:经销商、批发(分销)商、终端商、消费者。经销商对于产品能否顺利入市是至关重要的，经销商必须具备这个能力，让我们的产品快速、顺利地进人市场，进入终端，摆在货架的显眼处;同时，经销商也必须具有发动批发商、调动终端商销售同福碗粥积极性的能力。
然而资源、时间和能力都是有限的，所以，如何进行“战略聚焦”，即对消费人群的聚焦，确定聚焦的渠道、聚焦的促销方法、聚焦的广告传播，是保证同福碗粥成功上市的关键。
同福碗粥的消费人群是谁?他们认为可以锁定为两大类:学生+白领(理由是这些人群是高号召力人群)。其中，学生是上市期传播、促销员重点对象。为此，他们制定了“动销12式”，以此推动终端销售。
实际上，同福碗粥上市面临着特殊的环境，上市时间在12月， 是冬季，此时零售主要以大卖场及超市为主，因此，在各区域的超市进行重点爆破是关键因素。而为了落实春节期间家庭购买的策略，广泛地开发县城批发商，并进行堆头陈列也是重要的策略。
在明白区城市场动销的关键点后，当年同福碗粥区域市场动销方案的设计思想如下:
策略原则:刺激目标消费者尝试购买，刺激目标消费者整箱购买。
一个核心:产品的核心利益点是“温暖的美味+多种口味+方便+喜庆的格调+大品牌的品质保证=同福碗粥"。
两个原则:以目标消费群告知(免费品尝)与核心卖场突破上量为上市期整合推广的主要手段。
三大阶段:知晓期(上市20天)、尝试促进期(知哓期后25天)、突击上量期(促进期后25天)。
十二个操作性动作:将上述原则融入战术性动作之中，各区域市场业务员要指导经销商按照此动作进行操作，分知晓期6式、尝试推进期3式、突击上量期3式。
知晓期:在短时间内解决新品的上市告知，以学生(必须涵盖区域内的大、中、小学校)为主要传播对象，快速吸引眼球。
尝试促进期:围绕核心卖场及以校园超市为主突破口，开展促销活动刺激购买。
突击上量期:此时已临近春节，主要抓家庭消费，围绕三个TGMP (目标人群聚集地):车站、卖场、社区进行重点轰炸。
上述策略和内容在企业严格执行的情况下，在当年即获得了巨大的成功，销售额超过了3亿元。市场拓展覆盖了长城内外、大江南北，在全国20个省市、地市的覆盖率超过60%;终端市场覆盖了现代终端、传统批发流通、及团购礼品的特通渠道;中央电视台的5000万元大传播的启动，更是促进企业品牌在视频新品类领域异军突起。诸多营销手段集结发力，成就同福碗粥从“黑马”到“雄狮”的梦想，成为快小行业里新的神话。
企业的新产品上市，甚至包括新业务单元的上市，首先需要企业把控精准的市场需求，而对此则需要全面思考问题的维度，才能在繁杂的乱象中找到突破点。
如在本案中，联纵智达帮助同福碗粥从大行业的发展状态中找到企业的定位方向——粥产品; 从行业内的产品表现分析出产品的差异化定位——碗粥:从产品与市场的发展趋势，得出企业精准定位——碗粥的第一品牌 和领导品牌。基于此，从消费者的需求来看，产品既需要大众化的产品切入市场，又需要进行差异化、特色化、功能化、口味区域化、用途多样化等产品线的细分和产品群的丰富，以渗透性或者选择性进人不同的渠道和市场。
产品、品牌、企业实现精准定位后的动销是企业成败的关键。在进行上述精准定位和规划后，同福碗粥的“1+11”营销模式，快速锁定了大批能够共同致力于同福碗粥市场拓展和开发的经销商。而在此时，3个阶段的12动销方式连续的、高效的实施，促进了经销商进货的积极性，形成了二批商抢货卖、终端乐意卖的成功局面。高空的广告拉动，使企业品类占位成功，市场先机抢占成功，所以，同福碗粥成就了令人羡慕的业绩和令人振奋的发展速度。