之前央视广告招标，总金额超过了百亿元大关，而在众多参与企业中，一家名不见经传的食品企业——安徽同福碗粥食品有限公司 (以下简称同福碗粥)，以5000万元的高标价拿到了“ 焦点访谈”栏目的广告档位和“星光大道”的赞助广告，成为当年央视广告招标中的一匹黑马， 引发了食品行业的一次震动。

 

一、深入市场调研:发现市场机遇

在合作的前半年时间内，我们同福碗粥项目组深入走访市场一线，与经销商和客户进行密集访谈，集体进行头脑风暴，通过实战经验和透视市场的专业精度，为同福碗粥进行了诸如产品命名、产品规划、上市规划及动销规划等服务内容。经过实践检验，同福碗粥实现了“小粥做成大文章，同福碗粥成就大品类”的品牌战略构想。

同福碗粥是怎么实现这目标的呢?

同福碗粥的成功，在于找到了精准的产品定位。产品是企业营销的基础，企业的产品定位其实是企业的战略定位，寻找到恰当的行业定位、子行业细分定位，甚至其中的小品类定位是至关重要的。

 

1.洞察行业状况

我们在进行咨询期间，根据公司内部数据库，关于产品定位，发现了两个关键点。

(1)透视大行业，察看小行业。粥类产品属于方便食品行业，而方便食品市场主要包含冷冻食品、方便面、微波食品、冲调食品和点心类食品等。其中，方便面食品经过30多年的发展，已经形成400亿元的销售额，而且品牌格局已经形成。康师傅、统一占据着品牌的领导者地位，华龙、五谷道场、华丰、日清等在区域和渠道中较为强势。同时，白象、南街村、中萃等作为行业的补充，也有一定的生存空间。从市场份额的角度来分析，符合营销学中的“四三法则”。借鉴方便面的产品特点，我们可以得出的市场机会点如表1-1所示。

 

表1-1粥类产 品的机会点表

方便面优点	方便面缺点	市场机会点
食用方便	没有营养	关键词:营养
到处可以买到	有防腐剂	未添加防腐剂
携带方便	多吃对健康不利	健康
口味丰富	有色素	无色素
价格便宜	味精太多，吃了口干	味精少
有众多品牌可选择	多吃会发胖	不会发胖

 

(2)洞察小行业发现新机遇。八宝粥产业是个传统产业，但是这个产业却一直处于增长状态。有一年销售量达22万吨左右，第二年销售量已达30多万吨，占整个中国罐头工业29个品类总产量的10%，已经成为与肉类、蔬菜类、水果类等并驾齐驱的罐头品种之一。虽然有一些企业淡出或原地踏步，但也有像银鹭等新兴品牌在市场中崛起。其中，银鹭、娃哈哈和亲亲三个品牌占据了绝大部分市场，其在前两年的年产量分别达到8万吨、5万吨和4万吨。在八宝粥行业还有一些规模相对较小的企业在生存，有的甚至年产量仅两三百吨

 

2.粥类产品市场特点

洞察整体的产业后，我们发现了四个特点:

(1)目前最主流的产品是铁罐包装，代表性品牌为娃哈哈、银鹭和亲亲这三大品牌。

(2)有注开水的类似于方便而食用方式的产品，代表品牌为唐纳兹系列产品、味好美系列产品。

(3)有微波食用方式的产品，代表性产品为川崎系列产品。

(4)简易包装以杯状、碗状样式居多，代表性产品为乐惠及神东原列食品。

我们也发现，尽管目前铁罐八宝粥诉求各有差异，但其共性主要表现在它们皆主打礼品市场。

 

3.同福粥的市场机会

通过市场了解，引发了我们如下思考:在中国存在了四千多年的粥，为何今天仍然停留在家庭和粥铺，无法成为现代化的大工业产品?

20世纪是人类的一大主食——面食的方便化发展时代， 21世纪应该是人类另一大主食——粥食的方便化发展时代。从这个意义上讲，粥类市场有重突破400亿元。

过去是西方的一大营养食品——牛奶的快速发展时代，现在应该是东方的一大营养食品—— 粥品的快速发展时代。从这个意义上讲，粥类市场有望突破800亿元。通过这些思考，我们发现了同福粥类产品的市场机遇:

 

(1)消费时尚的变化，随着消费层次的不断提高，消费者开始追求健康、健美，享受的意识在加强，这极大地扩大了方便粥的市场需求。

(2) 方便粥市场各种产品都在无序竞争，普遍技术含量低。在食品行业中，八宝粥市场是一个相对滞后的市场，被酒水、饮料、糖果和饼干类产品远远地抛在了市场大潮之后，因此潜力巨大。

(3)方便粥具有无针对性年龄段的目标群体特点，市场需求宽泛，针对消费者大有文章可做。

(4) 深厚的消费认知，如面的营养不足，只能充饥，粥的营养则人尽皆知。

(5)完全可以改变礼品诉求的方式，进行大众化诉求。

基于上述原因，我们提出了4个解决方案系统。

 

二、方案一:战略大构想引领同福碗粥占领品类新高地

 

粥品的终端售卖业态非常丰富，可谓“粥满天下”。目前，粥产品主要停留在餐饮店，大部分都是现做现吃；家庭和餐饮的熬粥、吃粥还远没有真正地社会化；工业化的粥品在市场上存在很大的机会点。

但根据消费者使用环境分析，我们发现，市场上的消费者仍然有许多的需求没有得到满足，而这些待满足的市场需求，就是同福碗粥的机会。

通过对竟品在终端和包装等方面的分析，我们还发现:

(1)在不同的消费环境中，粥产品由于受到产品形态创新的局限，消费者还有很多潜在的需求未他得到充分的满足。

(2)粥品企业普遍存在消费者核心利益点挖据不到位的状况。

(3)食液态粥品山于保质问题难解决，社会化程度不够。

(4)消费者对碗装粥的新鲜度普遍存在怀疑。

(5)碗装粥在包装细节方面存在很多问题，技术上没有取得实质性的突破，如粥碗封口、粥碗外包装美化、勺子制作设计和内嵌等，制约着粥品的社会化。

三、方案二:洞察消费新需求， 发现产品新结构

 

满足消费者的需求是营销的起点，同时也是终点。只有对消费者深刻洞悉，才能发现消费者的需求现状，挖掘消费者的深层需求，并在营销过程中引导消费者的潜在需求。为此，项目组走遍了大江南北大大小小20多个城市，针对消费者做问卷调查，完成了7000多份街头拦截访谈和60多场座谈会访谈，并对其需求进行了总结。

我们针对口味、原料等不同层面和方向进行了深度分析后，做出了产品结构规划:

(1)为促进产品在终端的陈列，并达到吸引眼球的目的，产品和竞品颜色做到充分差异化，采取白碗和黑碗两种风格。

(2)为适应消费者单次消费量的问题，采取大中小碗的包装规格。

(3)为适应消费者口味的需求，开发出咸味、甜味和原味不同口味的产品。

(4)为适应消费者不同营养的需求，按照产品原料分为杂粮粥、海鲜粥等。

(5)为适应消费者不同用途的需要，消费包和礼品包共同开发。

另外，我们还总结出产品的总体定位：营养速食粥，碗装的营养速食粥。

为丰富产品，应该按照产品的外在特性进行划分，如以推广方式的不同、产品用途不同、渠道不同、价位不同、区域不同等，可以再次进行细分和丰富。

同福碗粥作为新上市的产品，首先就要满足大众化的需求，其次再以差异化的产品渗透和选择性进人不同的区域或者渠道，从而满足不同消费者的不同需求。由此，我们规划了同福碗粥的产品开发模式。