袁小琼策划——案例| 仲景六味地黄丸策划案例
传统汉方古药作为中华文明中的一朵奇葩以其博大精深的内涵享誉世界，而源自东汉大医学家张仲景流传千年至今的六味地黄丸更是中国古方医药的突出代表。作为祖国医药宝库中一颗璀璨的明珠，六味地黄丸历经千年而不衰被誉为“滋补肾阴之祖方”。其在现代市场中影响力与功效已被中国普通大众所熟悉和信赖，积淀了中国深厚的传统文化，更被誉为有华人的地方必有六味地黄丸。
河南省宛西制药股份有限公司是国内目前最大的六味地黄丸生产企业，也是目前亚洲最大的浓缩丸生产基地和国内最大的中成药大型生产基地之一。
随着市场环境发展影响，同时六味地黄丸这种产品特性决定了它的主要销售份额是来自大众零售渠道，所以这个以医院临床工作为重点的企业开始考虑向OTC市场的转型，但在激烈竞争的OTC市场中如何切入是面临的一个新问题。受宛西制药企业邀请，袁氏策划接受其OTC市场的整体推广策划，通过与公司高层反复沟通，最终确定仲景六味地黄丸先试点再推全国的市场思路。
作为一种绵延千年的古方中药，六味地黄丸涉及各个层面消费者，但购买和使用的主体仍然是以老年人和中年人为主，受传统文化影响，中药无毒副作用的观念在整个社会和大众中形成了广泛的认知，对六味地黄丸的功效及保健养生功能认识相当清楚，同时在选择产品时更倾向于老牌子和当地品牌，更多是依赖于口碑介绍和长期形成消费习惯，在零售市场这种心理显得更是突出。
作为一种同方同名异牌异厂的传统中药，目前在全国约有300多家企业在生产六味，而各竞争品牌的销售方式上大致雷同，大都采用自然销售和临床医院销售的方法，在宣传策略上基本无大的差异区别，主要是强调老牌子（如同仁堂）和选料精（如宛西的药材好）上，从市场整体难以对消费者形成强有力的吸引和差异教育，更多依赖于被动式消费和医生的喜好、消费习惯和当地消费心理。从目前全国市场来讲，六味地黄丸还没有一个全国性的品牌，与别类OTC产品呈现的本地和尚经难念的特点相比，六味市场的奇特现象是主体消费是以区域品牌为主的市场现状，传统中药使用者的传统消费心理导致在消费心理特点上更多表现为区域化的消费心理。而目前能够在全国形成影响力的也仅有同仁堂、长沙九芝堂等少数采用中央级媒体宣传的企业呈现出六味第一集团的雏形。
同质化市场中以差异化营销为市场拓展利器是目前医药保健品OTC市场必须和必要采用的手法，但是对于一个流传千年的古方名药，它的特性、成分、特点、功能等等已被大众早已熟悉和了解，要想寻找出一个与众不同的差异化卖点谈何容易，何况象这种消费心理呈现区域化特点的产品更是困难重重。
仲景六味本身的广告卖点“药材好、药才好”，只是一种由产品本身发掘的USP，在竞争激烈的六味市场中则显得空洞和缺乏竞争力，因为在以同仁堂等百年老字号为主打的六味产品中，药材本身无疑是无庸质疑的，它的品牌就保证了药材的高品质，而仲景六味药材好、药才好的卖点提出在与同仁堂、九芝堂等老品牌的竞争中反而显得有画蛇添足之意。现代市场的常识告诉我们，独特的定位才是产品彻底超越浅层次市场竞争达到深层次启发消费者心智的重要法则。所以对仲景六味地黄丸的差异化不能单纯从产品自身去寻找卖点，必须从消费者的心理需求和引导消费需求两方面寻找消费卖点，来制造产品的差异化。
在持续调查中一个现象引起我们的注意，那就是消费者对六味地黄丸的功效了解并不像我们所认为的那样系统和全面，而仅仅是浅层次的了解，一般人认识就是补肾、治腰痛等。但六味地黄丸深层次的功效非常广泛，特别是对各种老年慢性病有着极好的治疗辅助作用，在各种疾病治疗中六味地黄丸配合使用效果是非常好，几乎是百病通用之药，而目前市场所有的六味还没有一家在引导消费者深入了解六味深层次的功效，于是我们最终就从此处入手，以辅药（辅助用药）第一品牌的定位来强化仲景六味的特色和差异。突出不同的地方需要从产品本身挖掘新的东西来吸引消费者，制造一样的六味地黄丸，不一样的效果的市场氛围。经过仔细分析，我们挖掘制定了三大核心内涵，形成仲景六味地黄丸的系统特点，即能够区别于同类产品又能够很好的设置了市场壁垒，保护自己不被同类产品利用和打压。
1、 保健功能：仲景六味地黄丸具备所有六味地黄丸的功效和保健作用。
2、 治疗辅助功能：定位辅药第一品牌，强调仲景六味的选材与加工工艺的不同成为辅助配合治疗各种疾病药物中首选的品牌。
3、 直接治疗功能：强调仲景六味地黄丸具有别的品牌所无法比拟的功能，其现代化的加工中药工艺、八百里伏牛山天然药库造就仲景六味地黄丸虽是传统中药，但效果却远远高于常规产品，对常见老年性顽固疾病有着相当良好的辅助治疗作用。
而理论支持从正宗（以医圣张仲景来确立仲景六味是正宗的六味地黄丸）、以地道（突出八百里天然药库）、疗效（药材好药效才好）三大辅助卖点来充实、解释原有药材好、药才好的卖点，使消费者对药材好在那里而得到非常清晰的认识，而在制定以上种种差异化的特点时，我们严格遵守一个原则，即不脱离消费者已经固有的对六味地黄丸的常规大众认识，顺从与这种认识但强化突出仲景六味显著的疗效和选材不同，经过一个多月紧张沟通与研讨，终于将仲景六味地黄丸的差异点形成系统。
参看同类产品的宣传手段，主要侧重与常规的电视广告的宣传，电视媒体的效应大家都知道普遍知晓率高，传播范围广，但不足的是必须依靠于量的累积，常规讲必须有三个月才可以得到市场反应的，相对与仲景六味的传播策略，我们所采用的策略必须是符合市场现状的，必须有地面基础工作全方位配合的，否则广告就成为死的僵化的广告。针对差异化的核心思想，我们从传播风格和方式两方面作了安排。
一方面前期仲景央视广告的内容较为空洞，只是起到了品牌宣传的作用，所以地方媒体必须要从细化沟通角度来诠释，因此不能采用大张旗鼓的宣传手法，必须采用潜移默化式的渗透手法来树立企业和产品特性。
针对西安市场，网络作为首选的市场初期媒体，在今日头条上以设立仲景六味健康园地，主要从六味与人的自身关系的科普角度渗透讲述、从正宗、地道、疗效等三方面来潜移默化树立仲景六味的优质优价的高品质形象，同时在门户视频开设广告宣传，完全从中医渊源的角度探讨讲述六味与现代人息息相关的各种问题，仲景六味与同类产品的差异体现等等，潜移默化式的传播方式很快取得了不俗的市场反应，通过系统化的灌输，人们对仲景六味正宗、地道、疗效的特性得到了深刻的认识和了解，对仲景药材好药才好的独特点有了高度的认同，终端反应是尝试性购买的人群增多了，而兰佛的常年消费者也部分开始对正宗的六味尝试购买，事实证明我们采用潜移默化的渗透式传播策略的成功。
另一方面，我们确立人随广告走，广告随人转的原则，即广告必须与地面工作形成紧密的配合，我们在谈终端时，广告配合好，不做现款的药店也可以做现款，我们在网络宣传同时，15个地面社区普及小分队在各个家属区、干休所展开了扎扎实实的市场基础工作，与新媒体的配合相得益彰，既增强了可信度，有很好的普及了产品知识，产生每天80瓶/组直接销量。而后期门户网站广告的利用更是极大的普及了口碑的宣传效应，通过层层逐步的循序渐进式的传播策略打下了坚实的消费群体基础，为后期六味的起量起到不可忽视的作用。
随着仲景六味市场的持续上扬，各种品牌的六味地黄丸纷纷进入西安市场，在我们进入后的两个月基本达到17家之多，激烈竞争程度可想而知，尤其是3-4元的低价品纷纷入市，使各个终端店的销量呈现出下滑局面，消费者的思维表现认为六味地黄丸质量是一样的，而低价品的促销人员更是恶意误导消费者六味质量与药材是一样的，价格高的产品是因为我们广告费用高的原因，这使得相当部分消费者对仲景六味产生不信任的心理。
针对低价位产品导致销量下滑的局面，部分促销人员产生急燥的问题，为了更大限度的拦截消费者，不惜对同类产品厂家诋毁，强行介绍仲景六味，导致消费者的反感和拒绝，针对此情况我们认为消费群体的消费心理是多样化的，低价位产品和高价位共存是现实情况，将所有消费者都抓住是不现实的，应该根据本品品质和价位来确立属于自己的消费群体，所以加强对促销和市场人员的培训，规定不准诋毁和攻击同类产品，确定我们主抓消费主体应该是注重疗效的有辨别力的消费者，通过正宗、地道、疗效等三方面工作去抓目标消费者，如同中医望闻问切四步骤来识别主体消费群体。望：看其是否直奔六味专柜；闻：观察其是否直接选择六味类产品；问：询问为何购买六味，附带介绍正宗、地道的仲景六味；切：通过短暂的接触确认是否值得花费时间沟通等，如果是直接拒绝或非指明品牌不买的顽固顾客，立即放弃。通过一段时间的努力，终端工作得到改观，促销工作由过去不分青红皂白的拦截六味消费者的局面改为有目的沟通和建议性的促销，从而使促销人员有时间集中对目标消费耐心沟通，对顽固消费者放弃讲解不花费时间，得到了良好的效果，促销人员的市场反应是针对性的沟通使他们节省了时间和精力，成交比率大幅增加，相比过去苦口婆心的劝说消费者最终买一两瓶的现象，现在一次购买10瓶、20瓶的大宗消费者明显增多。
随着仲景六味的市场深入发展，整体局面出现非常良性发展趋势，我们也在市场发展中探索出传统中药与现代市场营销相结合的宝贵经验，西安市场试点的经验和思路得到了宛西制药桂总、市场总监杨经理、西北大区李经理等高层的充分肯定。而宛西的全国现场会放置西安召开更是表明了传统中药OTC化的必然趋势，我们得到的深切感受是在这个连卖西瓜都开始品牌化的年代，市场差异化是传统中成药品走向胜利的必然之路。